Infinen perustaja Tiina Saukko avaa blogisarjassaan niin yritysvastuun kulma- kuin kompastuskiviäkin. Tällä kertaa pohdinnassa on kestävä liiketoiminta ja sen mahdollisuudet.
Väestönkasvun myötä olemme siirtyneet maailmaan, joka kuluu nopeammin kuin uusiutuu. Suomen ylikulutuspäivä oli tänä vuonna jo 31.3. – eli olimme käyttäneet osuutemme maapallon uusiutuvasta biokapasiteetista jo ensimmäisen kvartaalin aikana. En kuitenkaan aio keskittyä apokalyptisiin tunnelmiin, vaan kerron kolme syytä, miksi yritykset voivat hoitaa halutessaan tilanteen kuntoon.
1. Johtajuus
Yrityksissä vallitsee harvainvalta tai joskus jopa diktatuuri. Valistunut itsevaltias löytyy useimpien menestyneiden yritysten takaa. Pääosin liiketoiminnan menestyjät ovat sekä markkinaa että kollegoita kuuntelevia tiiminrakentajia, jotka tekevät oikeita päätöksiä oikeaan aikaan. Yritysten selkeässä päätöksentekomallissa on yksi eittämättä hyvä puoli: se on tehokas.
Päätöksentekoon vaikuttavat toki poliittiset prosessit ja lainsäädäntö, mutta ne ovat hitaita ja päätöksenteko on usein hyvinkin hajautettua. Mutta koska ennakoivat yritykset yleensä voittavat markkinalla, yrityksissä lainsäädännön muutoksetkin tulevat nopeammin käyttöön juuri johtamisen kautta.
Hyvään johtamiseen vaikuttaa erityisesti kuluttajien käytöksen ennakointi ja asiakkaiden käytöksen tunteminen. Ja moni yritys myös kouluttaa asiakkaitaan vastuullisuuden saralla luoden samalla markkinaa. Vastuullisuus valintana on hyvä panostus, koska se myös takaa hyvien työntekijöiden saamisen.
2. Kuluttajat
Kuluttaja-otsikon alle lasken tässä myös kansalaiset, jotka toteuttavat politiikan hajautettua päätöksentekoa, jos äärimmilleen tulkitaan. Kansalaiset ovat myös kuluttajia, joten tuplavallalla pitäisi olla muutoksissa tuplavauhti. Näin ei kuitenkaan ole. Väitänkin, että nykymaailmassa kuluttajan valta on isompi kuin peruskansalaisen: joka ikinen päivä voi äänestää lompakollaan monta kertaa. Ja toki vielä kuluttajatutkimuksissa kertoa kannattavansa hyvää ja vastustavansa pahaa – kutsun tätä ilmiötä vihreäksi vinoumaksi, koska todellisuus on usein karumpaa.
Vastuullisuustutkimus kuluttajien parissa vaatiikin aina erityisosaamista, jotta oikea tahtotila saadaan esille. Selvää on kuitenkin, että huoli kasvaa, joten kohta ei enää kovin moni yritys pärjää vanhalla “luo tarve – täytä tarve” -markkinoinnilla. Pitää siirtyä kohti “tunnista huoli – ratkaise huoli” -ajattelua ja segmentointia. Näin voi siirtyä ratkaisun ja ratkaisijoiden puolelle.
Joka tapauksessa media ja sosiaalinen media on pienentänyt meidän ihmisyhteisömme kokoa valtavasti, joten kuluttajakäyttäytymisen ja -mielipiteiden muutokset voivat olla nopeita. Vastuullisuusasiat nousevat myös riskianalyysin kautta tärkeäksi liiketoiminnan tekijäksi. Tätä myötäilevät myös rahoittajat erilaisine ja (pakko sanoa myös) erilaatuisine ESG-työkaluineen.
3. Skaalautuminen
Yritykset oppivat nopeasti, ne oppivat toisiltaan ja ne oppivat globaalisti. Globaalisti toimivilla yrityksillä on usein enemmän valtaa kuin millään muulla yhteenliittymällä maailmassa. Ja tätä valtaa myös käytetään tehokkaasti.
Hieman itsestäänselvää, mutta sanon silti: terveen yrityksen liikevaihdosta 100 % on myyntiä, jonka muodostavat ne tuotteet, joita kuluttajille myydään. Yritykset skaalautuvat siis kysynnän ja tarjonnan lakien mukaan: osataanko tehdä tai ostaa oikeita tuotteita ja saadaanko ne kaupaksi. Toki joidenkin yritysten arvo on 99 % brändiä 1 % sokerivettä, mutta brändi on tekoja (joilla tuote menee kaupaksi), joten jokainen yritys joutuu ottamaan vastuullisuuteen kantaa jossain vaiheessa – teoilla tai tekemättömyydellä.
***
Yhteenvetona siis: vastuullisuus on kannattavaa. Sen avulla edelläkävijäyritykset tulevat voittamaan sekä merkittävän osan kuluttajista, työntekijöistä että regulaation kiristyessä myös kilpailijoista. Ennusteeni on, että vastuullisuus siirtyy yhä enemmän sinne, missä lompakolla äänestetään eli tuotetasolle. Mikäli yrityksen brändi on kiinni tuotteissa, on kaikista tuotteista tehtävä vastuullisia. Mikäli taas brändi on kiinni yrityksessä, ei tulevaisuudessa ole kovin paljon tilaa vastuuttomille tuotteille – ne rapauttavat koko yrityksen brändin. Tämän vuoksi liiketoiminta tulee pelastamaan maailman.
Tiina Saukko
Kirjoittaja on Infinen perustaja ja toimitusjohtaja, joka on tehnyt yli 20 vuotta töitä tuotevastuullisuuden, vastuullisuusmarkkinoinnin sekä yritysvastuun parissa.
