Vastuullisuuspuhe on hiipunut muutamassa kuukaudessa lähes olemattomiin Ukrainan sodan kärjistymisen ja Trumpin toilailujen alle. Silti kestävän kehityksen haasteet eivät ole kadonneet mihinkään. Kysyimmekin suomalaisilta viimeisessä Iro Researchin kuluttajapaneelissa vastuullisuudesta ja vähän laajemminkin huolista ja käyttäytymisaikeista.
Ennakko-odotukseni oli, että vastuullisuus olisi laskussa, nyt kun julkinen keskustelu on antanut luvan siihen. Tulokset olivat sekä ilahduttavia että huolestuttavia. Ilahduttavia, koska laskua ei ollut tapahtunut ollenkaan ja huolestuttavia siksi, että niin moni pelkää elinympäristömme puolesta. Pelko ei nimittäin ole aina tunne, joka johtaa aktiiviseen toimintaan – se itsessään vie paljon energiaa.
Todella pitkään olen pitänyt nyrkkisääntönä sitä, että neljä viidestä suomalaisesta haluaa ostaa vastuullisen tuoteen ja yksi viidestä on valmis maksamaan siitä enemmän. Tämä on toistunut vuodesta toiseen. Ja vain muutama kuluttaja ei ole kiinnostunut – tässäkin tekemässämme tutkimuksessa vain 2% kyselyyn vastaajista ei pitänyt kulutustuotteiden vastuullisuutta tarpeellisena.
Iro Researchin vuonna 2023 tekemässä elintarvikealan vastuullisuustutkimuksessa 78 % oli valmis maksamaan vähintään 1 % enemmän vastuullisesta tuotteesta, kun nyt tehdyn tutkimuksen mukaan 79 % kuluttajista ostaa vastuullisen tuotteen aina, kun hinta on sama ja jopa, kun hinta on korkeampi (näitä sankareita oli 17 %, mikä toki voi sisältää vihreää vinoumaa). Eli yleinen halukkuus ostaa vastuullisia tuotteita on säilynyt ennallaan ja muistisääntöni pitää.
Toki vastuullisuus on ihan älyttömän laaja käsite. Olemme Suomen Vastuullisin Tuote -kisan (huom. vielä early bird -hinnalla mukaan 15.4. asti!) myötä keränneet joka vuosi myös kuluttajilta ehdotuksia vastuullisista tuotteista ja vaikka pääosa ehdotuksista onkin tolkullisia, tulee välillä vastaan myös sellaisia logiikoita, joiden kanssa en voi olla ihan samaa mieltä. Esimerkiksi elintarvikkeen hyvää makua on usein ehdotettu vastuullisuusominaisuudeksi. Toki mutkan kautta se vähentää ruokahävikkiä, mutta samalla vaikkapa -logiikalla kallis tuote on vastuullinen (=tuo arvoa ketjuun) ja halpa myös (=vähävaraisilla on varaa ostaa) on vastuullinen. Vastuullisuuslogiikkoja on lukemattomasti, tämän vuoksi tarvitsemme tiedettä ja päätöksentekoa.
Logiikkaa selventämään me olemmekin lisänneet Infine Insight -ohjelmistoomme mukaan vastuullisuusindeksin, joka muodostetaan tavallisesta tuotetiedosta elinkaariajattelun mukaan. Vastuullisuuden ulottuvuudet on siinä määritelty tiedepohjaisesti sekä mukaillen ESRS-standardeja. Indeksi on valmis suomalaisille elintarvikkeille ja sitä käytetään jo B2B-maailmassa ostokriteerien tarkistuksen yhteydessä kokonaisvastuullisuuden arvioinnissa ja sitä lähdetään testaamaan myös kuluttajilla tänä keväänä.
Kysyimme näiden ulottuvuuksien tarpeellisuutta kuluttajien näkökulmasta. Ilmeisen hyvin olimme osuneet oikeaan, sillä kaikkia näitä pidettiin enemmistön mielestä tärkeinä. Laitan tähän alle kuvan, joka kertoo enemmän kuin tuhat sanaa (niin paljon kuin sanoja rakastankin). Suomalaiset sivistyneesti pitävät systeemistä ratkaisua, kiertotaloutta, parhaana osa-alueena. Terveellisyyden takaaminen on viimeisenä, sen kuuluminen vastuullisuuteen on vielä hieman epäselvää ja melko uusi asia. Siksi olemmekin ottaneet ylläolevaan vastuullisuusindeksiin toistaiseksi tuoteturvallisuuden ulottuvuuden. Tällä alueella muuten kotimaiset tuotteet pärjäävät yleensä hyvin.
Vastauksia tarkasteltaessa oli merkillepantavaa, että nuoret (18–24 v.) vastasivat yli 10 % vastuullisuustietoisemmin lähes kaikkiin kysymyksiin. Siellä olivat suurimmat vaateet ja suurimmat huolet. Tutkimuksen mukaan nuoria ja nuoria aikuisia (25–34 v.) myös pelotti eniten elinympäristömme tuhoutuminen esimerkiksi ilmastokriisin tai sukupuuttoaallon takia. Kaksi kolmesta nuoresta aikuisesta pelkäsi elinympäristön tuhoutumista. Se on tosi paljon ja väistämättä vaikuttaa yleiseen hyvinvointiin. Ja tarkoittaa myös, että asialle olisi tehtävä jotain – jo ihan inhimillisestä näkökulmasta. Tiedepohjaisesti olemme toki tienneet tämän pitkään.
Vastuu vastuullisuudesta hajautui laajalle. 36 % vastaajista katsoi, että vastuu kuuluu kaupalle ja valmistajille, kun taas selvä enemmistö, 55 %, kannatti lainsäädännön ja viranomaisvalvonnan roolia. Tässä nuoriso (18–24 v.) meni poikkeuksellisesti suuresti toiseen suuntaan: he vastuuttivat tästä lainsäätäjän ja valvonnan (67 %). Uskoisin, että tämä kertoo luottamattomuudesta yritysten omiin toimiin enemmän kuin Sääntö-Suomesta tai luottamuksesta EU:n valvontaan. Mutta mene ja tiedä, lisätutkimusta pitäisi tällä alueella tehdä.
Johtopäätöksenä tästä voisi tehdä sen, että laskemalla vastuullisten tuotteiden hintaa, maailma kääntyisi parempaan suuntaan. Nimittäin 62 % vastaajista ilmoitti ostavansa vastuullisen tuotteen, mikäli hinta olisi suurinpiirtein sama kuin vastuuttomalla tuotteella. Tähän kun lisää ne 17 %, jotka ostavat kalliimmallakin, niin hommahan kääntyisi vähemmän pelottavaan suuntaan yksin hinnan laskulla – ja minä siis uskon, että vastuullinen tarjonta ja kysyntä on ainoa tapa hoitaa kestävyysvaje kuntoon. Jos samaan aikaan enemmistö on sitä mieltä, että lainsäätäjän pitää hoitaa tilanne kuntoon, niin eikö paras ohjausväline ole silloin verotus?
Ehdotan siis, että vastuullisten tuotteiden arvonlisäveroa lasketaan ihan reilusti sekä vastuuttomien nostetaan. Eikä tässä tarvitse edes mennä mihinkään mielivaltaiseen maailmaan, vaan nykyään voimme jo käyttää tähän teknologiaa, joka määrittelee vastuullisuuden ihan vain tuotetiedosta. Ja huoltovarmuuden sekä tuoteturvallisuden nimissä voisimme verotuksella myös suosia suomalaisia tuotteita. Tähän on myös selkeä poliittinen enemmistö: tutkimuksesta toiseen yli 50 % kertoo suosivansa suomalaista. Eikös protektionismi ole nykyään muodissa isompien poikienkin hiekkalaatikolla? Sarkasmia tai ei, maailma on nyt nopeassa muutoksessa, joten isojakin muutoksia voi tehdä helpommin. Miksi ei tehtäisi niitä tieteen ja enemmistön ehdoilla – ja kaikilla käytettävissä olevilla sivistyneillä keinoilla?
Sen takia meillä on järki, tunteet, etiikka ja moraali, että voimme tehdä niiden pohjalta todellisia valintoja ja päätöksiä. Ilman tosielämäkytköstä tiede – ja oikeastaan pelkokin – elää teorian maailmassa sen sijaan, että se vaikuttaisi ihmiselämään todellisesti. Jos kerran tutkitusti tiedämme mikä on oikein ja toimii, niin kaipa me voisimme tehdä valintoja ja päätöksiä uskollisena todellisuudelle. Nyt todellisuus on se, että elinympäristömme tuho pelottaa kahta kolmesta nuoresta aikuisesta. Se on melkein yhtä surullista kuin se, että käytimme viime vuonna 1,7-kertaisesti planeettamme tuottamat luonnonvarat.
Jos haluat nähdä meidän ohjelmiston vastuullisuusindekseineen tai katsoa tarkemmin tutkimustuloksia, laita minulle viestiä tai varaa suoraan demo Simon Paneliukselta tästä linkistä.
Tiina Saukko,
CEO & Founder
tiina@infine.fi
Haluatko Tiina Saukon suositut Vastuullisuusoppeja helposti ja nopeasti –kirjoitukset jatkossa suoraan sähköpostiisi? Tilaa kirjoitukset itsellesi!
