Vastuullisuus ei välity asiakkaalle halutusti – Miksi vastuullisuuden sanoittaminen on niin vaikeaa?

Tekemämme haastattelututkimuksen mukaan moni markkinointipäättäjä kokee, ettei yrityksen vastuullisuudesta ja liiketoiminnan parannuksista osata vielä viestiä riittävän hyvin. Oman vastuullisuustyön painopisteiden kiteyttäminen, terminologia ja mittakaavan löytäminen ovat ajankohtaisia haasteita markkinoinnin arjessa.

Keväällä ja kesällä 2020 toteuttamaamme tutkimukseen osallistui 26 markkinointi- ja liiketoimintapäättäjää yli kymmeneltä eri toimialalta. Selvitimme heidän näkemyksiään ja kokemuksiaan siitä, millaisia tarpeita tai haasteita vastuullisuudesta viestimiseen liittyy.

– Halusimme ymmärtää paremmin sitä todellisuutta, jossa markkinointia tänä päivänä tehdään, kertoo Infinen Insight -toimintoa vetävä Katja Lähde.

– Kävi ilmi, että monet koetuista haasteista ovat samoja riippumatta siitä, millä toimialalla tai missä kokoluokassa liikutaan. Vastuullisuudella ei ole sellaista jaettua määritelmää tai yksiselitteisiä mittareita, joiden avulla omaa vastuullisuutta voitaisiin helposti todentaa ja viestiä eteenpäin uskottavasti. Moni toi esiin yhteismitallisuuden puutteen aiheuttaman haasteen.

Yritykset kokevat tarvitsevat vahvistusta vastuullisuuden substanssiosaamiseen sekä tukea oman agendan kirkastamiseen ja sen viestimiseen ymmärrettävästi ja innostavasti kuluttajille.

Markkinoinnin ammattilaiset näkevät vastuullisuuden koko liiketoiminnan asiana, ei normaalista tekemisestä erillisinä kampanjoina. Markkinoinnilla on yrityksessä avainrooli vastuullisten tuotteiden ja toimintatapojen tuomisessa oikeiden kohderyhmien tietoisuuteen kiinnostusta ja kysyntää luovalla tavalla.

Ymmärryksen lisääminen vastuullisten valintojen kannustimista ja esteistä on edellytys sille, että kestävistä vaihtoehdoista voidaan tehdä kiinnostavia ja mahdollisia kaikille.

Korona voi olla vedenjakaja kestävän tulevaisuuden suhteen

Haastateltujen pohdinnoista tulee odotetusti vahvasti läpi huoli siitä, ajaako lyhyen tähtäimen taloudellisen edun tavoittelu koronapandemian keskellä vastuullisuuden yli. Moni näkee käsillä olevan hetken ratkaisevaksi kestävän tulevaisuuden kannalta. Kriisin uskotaan nostavan yhä keskeisempään asemaan kotimaisuutta ja pieniä paikallisia toimijoita.

Tulevaisuuden osalta haastateltavat näkevät dialogin asiakkaiden kanssa sekä eri sidosryhmien kesken tapahtuvan yhteiskehittämisen nousevan entistä tärkeämpään asemaan.

Ymmärryksen lisääminen erilaisten asiakasryhmien arvoista, ajattelutavoista sekä vastuullisten valintojen kannustimista ja esteistä on edellytys sille, että kestävistä vaihtoehdoista voidaan tehdä kiinnostavia ja mahdollisia kaikille.